中小企業が生き残るための突破口
「売れない」
「価格競争に巻き込まれる」
現在、多くの企業が抱えるマーケティング活動の悩みは、この2つに集約されるのではないだろうか？
高度成長時代でどんなものでも売れていた時代から比べると、大量の製品・サービスが氾濫した現在、お客様の立場から考えてみるとその違いがわかりにくくなっているのだから、「選ばれない」、「価格勝負になってしまう」というのも無理のないことだろう。
差別化の最短距離をとるための手段USP とは？
「差別化」──およそビジネスをされている方だったら誰もが知っている言葉である。違いをわかるようにして「売れるようにする」、「価格」競争から脱出する」という答えの1つに「差別化」とういうものがあるのは間違いなさそうだ。
「まえがきより抜粋」
差別化は重要。
経営者であれば、誰でも知っている言葉である。
しかし、具体的にどうやるか？の手段に触れた本は皆無に等しい。と著者である加藤は、訴える。
本書は、短期間で市場から差別化されるための具体的な手段として、マーケティング用語の「ＵＳＰ（ユニークUnique
セリングSelling プロポジションProposition）」という技法を使い、マーケティング活動に応用する。
そのＵＳＰが簡単に穴埋め式でできるシートと具体的な事例で説明し、真の差別化に向かって気づかせ実践できる指南書として執筆した渾身の一冊である。
日本には、磨けば光る優れた企業・人・製品・サービスの原石がごろごろしている。 それらを掘り起こし、光を当て、輝かせることは、
企業のみならず日本社会発展に寄与することだと信じている。
特に日本経済を下支えする中小企業の「ＵＳＰ」が集合体となった発展は、メイドインジャパン＝つまり日本の「ＵＳＰ」となるはずだ。
これらを結集せねば今後の国際社会を生き抜いていくことができないだろう。企業・人・製品・サービスの「ＵＳＰ」を輝かせることは 私の使命であり、本書がその一部の役割を果たすことを信じて疑わない。
「あとがきより抜粋」
■はじめに■
中小企業が生き残るための突破口
■序 章■
ウリ力を強化するUSPマーケティングとは？
USPマーケティングとは？
USPを活用してウリ力を10 倍以上にする！
USPマーケティング実践の仕方（本書の使い方）
■第1章■
他社のウリを模倣するから悪循環だった。
世の中「となりの芝生は青く見える」現象だらけ
他社視点が招く悪循環 その1──価格競争
中小企業は低価格戦略ではけっして勝てない
価格競争を脱出するために知っておくべき
「4 つの価格」と「4 つの取引ゾーン」
他社視点が招く悪循環 その2──機能競争
オーバースペックからの脱出
機能競争を脱出するために知っておくべき「お客様の欲求」
悪循環を断ち切るには？
[WORK 1] 他社視点を捨てる
■第2章■
あなたの製品・サービスにも
気づいていない「ウリ」が必ずある
製品・サービスの埋もれた「ウリ」に気づくにはどうするか？
「ウリ」はお客様に聞け！
質問するときの重要な心構え
間違った聞き方──短所は「ウリ」を磨く原石にならない
正しい聞き方──長所こそ磨けば光る原石である
[WORK 2] 自社視点を育てる
■第3章■
マジカルシートで簡単にできる
5ステップUSP作成法
5ステップUSP作成法とは？
ステップ1 ウリの素材準備──原石を見出す
埋もれている「ウリ」を拾い出すための具体的な方法
ウリを掘り出す方法 その1──お客様の声式
[WORK 3] お客様の声式アンケートでウリを掘り起こす
[WORK 4] お客様の声に共通するウリを書き出す
ウリを掘り出す方法 その2──インタビュー式
[WORK 5] インタビューするお客様を掘り起こす
[WORK 6] インタビューしてウリを掘り出す
ウリを掘り出す方法 その3──顧客データベース式
[WORK 7] 顧客データベースを使ってウリを掘り出す
[WORK 8] 得られた「ウリの素材」を書き出す
ステップ2 マジカルシートを使ったUSP作成
USP 発掘マジカルシートとは？
[WORK 9] マジカルシートを使ったUSP 作成A
マジカルシートを使ったUSP 作成の見本
USP を見つけるカンニングペーパー
[WORK 10] マジカルシートを使ったUSP 作成B
ステップ3 USPメッセージの編集作業
余計な部分をそぎ落とす 編集作業その1
文章をさらに削る 編集作業その2
記憶に残りやすいワンフレーズにまとめる 編集作業その3
勝手に大手企業のUSP 作り！ 作成プロセス公開！
[WORK 11] 編集作業をしてみる
[COLUMN] 抽象化に役立つツール
ステップ4 USPメッセージの最終チェック
お客様目線から見た他社との違い チェックその1
お客様目線から見た便益 チェックその2
お客様目線から見たインパクト チェックその3
チェックプロセスの事例
[WORK 12] お客様目線から見た他社との違いをチェックする
[WORK 13] お客様目線から見た便益をチェックする
[WORK 14] お客様目線から見たインパクトをチェックする
ステップ5 USP取扱説明書を作成する
USP を活用するためのルールなどを決めておく
USP 取扱説明書の要素
番外編 USPが弱い場合の対処法
[COLUMN] 周辺の便益を考えるには？
■第4章■
USP提唱者とダイソン社の事例からUSPを学ぶ
半世紀前から甦った究極の伝達技法
ダイソン社のパンフレットからホームページまで！USPの具体的な使い方
■第5章■
USPを社内に浸透させて戦力を集中させる
USP周知は、内側から行う
企画書もUSP理論を軸としたものにする
オフィスツールにUSPを落とし込む
USP 型パンフレット事例
USP 型カタログ事例
USP 型名刺事例
USP 型封筒事例
USP 型メール署名
[COLUMN] マジカルシートを使ったUSP 作成を社員にも使ってみる
■第6章■
USPを広告に活かして圧倒的に売上を増大させる
USPを広告ツールへ落とし込む前に
売上増大をモノにするUSP型各ツール事例
１．DM 事例
製麺メーカーで注文殺到！
２．チラシ事例
激戦地区に出店した美容室がわずか数ヶ月で地域№ 1になった原動力
３．雑誌広告事例（１）
カーパーツメーカーがヒットの起爆剤
４．雑誌広告事例（２）
フレンチレストランが改装なしで平均単価3倍以上へ押し上げた
コンセプト広告
５．看板広告事例（１）
競合ひしめく自動車サービス工場が国道に看板を出して売上増大
６．看板広告事例（２）
メッキ工場が展示会にて優良見込み客180件獲得
７．ウェブサイト事例（１）
どこでも買えるワイン小売店が差別化に成功
８．ウェブサイト事例（２）
問い合わせ数10 倍以上にしたリフォーム会社ウェブサイト
９．映像事例
工具メーカーがホームセンターで圧倒的な売上増大をもたらすDVD 映像
10．パンフレット事例
寝具メーカーの新製品が『グッドデザイン賞』を受賞した原動力
市場で短期的に差別化を達成し、爆発的効果を上げるプロモーション事例
１．ヒット製品連発でＶ字回復したカーパーツメーカーの事例
２．69,000 丁のメガヒット工具メーカーの事例
３．大量引き合いを発生させるＯＡ機器販売会社の事例
４．エリアマーケティングで快進撃を続けるリラクゼーションサロンの事
[COLUMN] なぜ売上を上げられるのか？ USP マーケティングの秘密
[COLUMN] USP を求人広告に落とし込む
■第7章■
USPを磨いてオンリーワンへ飛躍させる
オンリーワン昇華サイクルとは？
最短距離で駆け上るロードマップ
■おわりに■
USPを追い求めていくとわかること
■謝 辞■
